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信息化环境下医用食品的新型营销思路探索

发布日期:(2016-9-1)   点击次数:1051

一、传统销售方式下,医用食品面临的困局


医用食品全名特殊医学用途配方食品,是不同于普通食品、保健品和药品的新型产品,是需要特殊食物管理的患者在医生指导下进行服用的一类具有特殊食物用途的食品,是满足特殊时期、特殊阶段、特殊人群的特殊营养支持的一类食品。该类食品在国内的发展现状是在临床上早有应用,有前瞻性的企业已有了专业化生产;同时国内相关标准、法规近年来也加快了完善的步伐。同时我们也看到由于国内该类产品的应用受到专业基础薄弱、应用患者认知低等现状的制约,产品的销售方向还仅局限于医院,更多的是局限于医院内部分具有严重营养风险的重症人群。销售方式也更多的是以围绕营养科或参照药品的处方模式来销售,而对于院内需要营养支持配合治疗的非重症人群、院外康复期人群等都少有涉及。


随着国家政策法规的不断完善、众多企业对该领域的良好预期,进入该领域的企业密集增加,对院内客户的争夺已经进入激烈竞争的时期。如何在该阶段突破原有销售阵地、拓展产品应用群体、提升竞争能力、优化销售模式是每一个在营养行业中的企业不得不深思的问题,否则该企业或将面临下一个困局。


二、融入信息化环境的必要性


随着时代的进步,信息化带来的快捷、便捷、降低距离感的生活方式已经深入我们的日常生活,特别是移动互联网的应用已经在改变着我们固有的生活方式。网上购物、电子办公、在线交流、线上服务,包括我们在传统观念中认为必须面对面处理的一些事务借助专业化的电子化工具也可以远距离处理。信息化在改变着我们的生活方式,作为营销人员只能更快的融入这种信息化的体系,并且借助这种信息化生活的改变调整我们的营销观念、营销思路、营销方法,为销售重新插上腾飞的翅膀。


三、信息化环境下,医用食品营销新思路


在此,笔者根据个人认知,结合多年来所在企业的工作经历,针对医用食品谈一下网络信息化环境下的新型营销思路:


策略:专业带动大众、院内影响院外、线上线下互通,以数据累积应用为方向、围绕服务平台开展工作。


1、专业带动大众


专业带动大众包含专业知识引导认知;专业身份取得认可;专业方案获得实施。专业包括专业人士、专业机构、专业知识、专业引导等几方面。专业人士涵盖现医院营养科工作人员、临床医务人员、社区医务人员及具有营养知识的相关社会人员和机构。通过专业人员依托专业机构对产品使用群体就疾病、营养、康复之间的关系(意义)以专业化的形式展现。这就需要企业能够连接起这样的展现资源,提供合理可行的实施方案,同时要考虑到不同专业人士的知识基础、身份背景、利益关注等方面的因素。在这里产品的销售就不应只是单纯的销售产品,而仅是整体专业方案执行中的一部分。


2、院内影响院外


是由于在现阶段医用食品销售的基础是在医院。医院是该类产品专业人群的主要集中地点,浅层次理解的消费群体也在医院。做好医院产品的销售能够获得专业端的推动作用,同时也能取得消费群体对产品使用价值的认可,为产品向更大范围的院外市场扩展打下根基。住院病人的出院有很大部分是好转出院,出院后都会有一个相对较长的康复阶段需要营养支持,院外产品销售是院内产品应用的延续,再加上糖尿病、高血压、肿瘤康复等各种慢性病人群需要疾病特异性的特殊营养支持,院外市场的广阔性才是更值得期待的。院内影响院外是专业带动大众的路径,也是从小市场到大市场的路径。在这里需要注意的是院内产品销售的形成方式、企业产品销售中的服务内容,产品线延伸的设计都要为院外的销售做好规划、打好基础。


3、线上线下互通


线上线下互通是信息化环境中产品销售必须要走的路径。建立起相互补充、相互依托的线上线下销售途径,线下销售和线上销售互相融合,线下销售作为销售的专业发起端,客户体验端,资源整合端发挥效能;线上作为销售的通路补充加强端、信息整合发散端、新媒体销售方式实施端发挥效能,形成专业消费群体持续连接、信息传输、销售达成完整结合、传统销售路径与新媒体销售路径合理融合的立体销售体系。单就线上能够更加便捷、快速形成信息传递、交互这方面的特点在医用食品的销售中都有非凡的价值,由于国内医用食品的规范使用处于起步阶段,在这段时期企业为了提升产品的销售需要做大量专业端和患者端的应用教育,教育人群基数太大、传输内容太多,利用现在的QQ、微信等传播方式会更快的将希望传播的内容到达目标受众,并且合适的传播发起端的选择会使受众更加精准。这里的难点是如何将现有的销售融入互通体系,以及线下线上产品的价格体系控制。


4、以数据累积应用为方向


数据累积应用包含专业端和消费端的数据累积应用。两个方面都有有价值的细分子项,特别是消费端形成的不同子项都可能做深层次的二次销售开发,这是后续数据应用方面的内容,在此不多做探讨。


5、围绕服务平台开展工作


这里所提到的服务平台不是传统意义上的销售产生后的服务工作平台,而是包含专业规范的营养支持流程工具体系;专业端与专业端交流、专业端与消费端交互的社群体系;相关资讯信息发布的传播体系;消费端营养支持方案实施的商城体系等。这个服务平台的应用要求相对较高,体量庞大需要企业有足够的信心建立并不断完善才能发挥其应有的巨大效用。


医用食品行业未来可以想象空间很大,更多企业的进入会更快的促使这个行业进入合理规范的发展轨道。在前进的道路中需要更多能看的更远、做的更细、扎的更深、更加规范的企业和人才进入,让我们共同期待!

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